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电商平台崛起福建纸品产业带-新华网
但近年来,在淘宝、天猫等平台上,以福州的“植护”、莆田的“手心缘”、泉州的“好吉利”、漳州的“怡恩贝”等为代表的新锐品牌却异军突起。而采访中,几家企业负责人都认为,基于福建良好的日化产业基础,未来以纸品产业带为基础,“福建军团”将向日化家清全品类发展。
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电商平台崛起福建纸品产业带

2019-06-27 09:31:47 来源: 福建日报

  就在数年前,纸巾行业就已被业内视作是“结束的战场”。福建省纸业巨头恒安旗下的“心相印”,与“维达”“清风”“洁柔”组成的四大品牌已牢牢占据线下渠道和消费者心智。用传统线下思维考量,后来者似乎已没有突围的机会。

  但近年来,在淘宝、天猫等平台上,以福州的“植护”、莆田的“手心缘”、泉州的“好吉利”、漳州的“怡恩贝”等为代表的新锐品牌却异军突起。它们另辟蹊径,以电商平台为根据地,以大数据驱动生产运营,成为纸品行业不容忽视的“福建力量”。

  年轻创业团队瞄准细分市场

  “一早,聚划算就涌进来20万UV(独立访客),这谁顶得住啊?”近期正逢天猫“6·18”大促,王欣发了这样一条朋友圈,暗喜于平台的流量爆发。

  王欣在天猫的旗舰店叫“好吉利”,注册地在泉州,主打纸巾、卷纸等生活用纸。天猫“6·18”期间,他们的一款14卷爆款单品卷纸,一天卖掉24万件。

  在电商领域,日销万件已算卖爆,而如今,爆款节奏已到时销万件。而更让王欣惊喜的是,“好吉利”获得更多的新客和粉丝。“‘6·18’前两天,访客已突破140万,其中,新买家占比近90%,最多的订单来自山东、河南和江苏。”在平台加持下,“好吉利”正走出福建,迈向全国。

  不只是“好吉利”。来自漳州的湿巾品牌“怡恩贝”,在天天特卖“年中特卖会”卖了3天,就抢下近20万笔订单。

  如今,这家诞生于2015年、主打高端湿巾的企业,通过高客单、中高端单品在纸巾红海中杀出重围。“国内现在还没有任何一家湿巾品牌像可口可乐和苹果手机那样深入人心,我们在往这个方向努力。”“怡恩贝”品牌负责人郭绪凯表示。

  纵观这些在电商平台攻城拔寨的福建纸业新锐,它们几乎都是清一色的电商创业团队,“年轻”“敢打敢拼”是他们的共同特质。而他们的目标,就是要在“四大家族”之外的60%的下沉市场中树立自己的品牌知名度。

  来自福州的“植护”团队的创业经历就很具代表性。

  “我们7个创始人都是闽江学院电商班的,还是舍友。创业后,先后做过外卖快递、淘宝店铺代运营等。”“植护”创始人之一陈静说,在做电商代运营的过程中,大家接触到纸品门类,决定创立自己的品牌。

  “我们研究过行业数据,即使强势如四大品牌,巅峰时期的市场占有率也只有40%。这意味着,中国仍有7亿~8亿消费者供生活用纸的新晋品牌争夺。”陈静说。

  说干就干。2015年,纸品原料低谷时期,“植护”品牌在淘宝上线,利用电商短平快的特点,以性价比优势站稳脚跟。

  爆发则发生于2016年6月,大家决定自建工厂。“要做品牌,就要摆脱低价低质竞争,自建工厂相比找代工厂在品控方面更有保障。”随后的半年,他们在长乐的工厂以1个月新增1条生产线的速度扩张,这也引起国内造纸业巨头之一的江西理文造纸的关注。不久后,“植护”将在长乐的加工厂迁至江西理文造纸的园区。

  “搬迁后,1吨原纸从园区的造纸车间拉到我们的加工车间只要6元,节省接近400元,加上电价、房租等的优惠,成本大幅下降。”陈静说。与此同时,他们不断更新先进设备,实施技术改造,让纸品品质不断提升。其中,以竹浆纸为代表的高性价本色纸在电商平台越来越受欢迎。

  去年,在聚划算“卖空亚洲第一竹浆纸厂”的活动中,“植护”一款本色抽纸在3天内销量就突破30万件,创下阿里巴巴平台纸品单品销售纪录。如今,企业年销售额突破10亿元。

  “我们做电商并瞄准三四线城市的思路被证明是正确的,这样完全避免和大品牌之间的渠道冲突。而对我们的消费者而言,原来用品质低下的纸,而现在以同样价位可以用到和大品牌质量一样的产品,是一种消费升级。”陈静说。

  互联网逻辑培育电商爆品

  采访中,记者了解到,“植护”“怡恩贝”等品牌发力突围的2015年,恰是中国生活用纸整个行业走入十字路口的年份。

  “一方面,线下渠道已被几大品牌牢牢占据,中小品牌突围困难,产业带商家似乎只有价格战一条泥路可走;另一方面,中国消费者对生活用纸的要求越来越高,但中高端产品供给严重不足,价格居高不下。”淘宝有关人士表示。

  而这也是摆在中国制造业面前的共同问题——传统制造业供给过剩,满足消费者新需求的新供给又不足。电商平台抹平了其间的鸿沟,互联网思维则对这些品牌的崛起提供了突围路径。

  在极重线下渠道的生活用纸行业里,“怡恩贝”的线上占比一直维持在八成以上。“我们如此坚持的理由很简单,经二十几年发展,中国的线下商超已被纸巾品牌稳稳占据。我们不想也没有必要去线下和大品牌硬拼,而电商平台的活动频次和力度比线下多。在这里打品牌,也比在线下划算得多。”郭绪凯说。

  “未来我们会围绕湿巾,做一系列功能性研发,驱蚊用、沐浴用、厨房用、卸妆用……把‘怡恩贝’在湿巾品类的行业地位做起来。”在天天特卖引爆销量后,“怡恩贝”如今正积极接入天天特卖的C2M(用户直连制造)模式和天天工厂数字化改造,推动产品升级。

  作为最早加入淘宝生态的商家,“好吉利”则得到淘宝大数据的支持,成为C2M模式引爆销量的代表。“大数据告诉我们,消费者最希望纸巾够厚、够吸水、够柔韧,当然还要够便宜。”

  基于此,“好吉利”对产品进行改进,将三层纸改成四层,并加入印花工艺,使纸巾更柔韧舒适。改良后的产品经由聚划算引爆后,品牌力大增。企业顺势在全国范围内建设生态工厂,进一步降低生产成本,让利消费者。从定款到生产再到品牌建设,在电商平台的赋能下,“好吉利”已进入高速发展的良性循环。

  “植护”的互联网战略是坚持以低价纸巾引流,以洗手液、纸尿布、垃圾袋等产品盈利。在此战略下,品牌的用户黏合度不断提升。去年“双11”,一举拿下了纸品类单项冠军。

  福建本土纸巾品牌“手心缘”则另辟蹊径,利用IP跨界的方式,与本土另一主打设计和IP孵化的“网红店”“歪瓜”合作,推出表情包湿巾等创意产品。“手心缘”负责人林小虹告诉记者,有创意IP授权的纸巾能在价格提高20%的情况下,让销量也涨三成,一年能多挣近60%。这一招,也能让新锐纸巾品牌进一步摆脱低价怪圈。

  “中国消费者的消费升级之路不会有终点。在电商平台赋能下,我们会继续加大产品研发和品牌建设的投入,因此,我们品牌向上发展的势头也不会有终点。”对于未来发展,身为“好吉利”运营负责人的王欣信心满满。而采访中,几家企业负责人都认为,基于福建良好的日化产业基础,未来以纸品产业带为基础,“福建军团”将向日化家清全品类发展。(记者 林侃)

[责任编辑:郑云彩]
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