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厦门“创业讲坛”开讲:故事里的商业模式进化论

2017-04-04 16:26:29 来源: 新华网

  新华网福州4月4日电(刘默涵 实习生 陈玉琴)3月31日下午,厦门市人才发展服务团队“创业讲坛”活动举办首场讲座。《重塑企业新生态——商业模式创新实战设计方法论》一书作者、新加坡国立大学MBA劳莘到场讲述“商业模式的故事”。

  实录:

  故事一

  爱迪生与灯泡发明:一个电表颠覆的商业模式

  爱迪生因为发明灯泡创建了“爱迪生电灯公司”被称为“电灯大王”以及“点亮世界、把光明带给世界的人”。但是,爱迪生并不是第一个发明灯泡的人,他是全球第23个。

  各种创新创业课程上,大家都说得做第一,因为这个世界只会记住第一。作为第23个发明电灯的人,为什么人们却记住了爱迪生?因为他的灯泡质量好?并不是。当年,爱迪生将灯泡推出市场后发现,瑟夫·威尔森·斯旺发明的灯泡质量要比他发明的灯泡质量来得好,于是他向斯旺买了灯泡的核心专利。也就是说,爱迪生既不是第一,也不是最好,但最后他却通吃了整个市场,这是为什么?

  一百年前,电力革命爆发。如果说我们现在叫做“互联网时代”,那一百年前就叫做“电力时代”。电的发明对人类的推进比互联网更关键,所以一百年前,当电力革命爆发时,人们对电力的狂热程度远远超过目前对互联网的狂热程度。有无数人想围绕“电”来创立企业,包括爱迪生前面那22个发明灯泡的人。他们建立了“发电厂—输配电路—灯泡”这一商业模式,将整套设备以几十万甚至是上百万美金的价格销售给一个大型企业。这种模式虽取得了一些成功,但是它却有一个很大的局限性——将销售对象定位在“大企业”里导致顾客少、市场窄。

  其实,真正广阔的市场在居民和中小企业里,但是居民和中小企业却面临着没有电力供应这样一个大门槛。跨过这个门槛第一步要考虑回报。于是,爱迪生发明电表,定义电的单位“度”,创造“先用后付”模式对电进行收费,以此来赚取回报。

  爱迪生创新的商业模式就是在原“发电厂—输配电路—灯泡”系统的“输配电路”后加一个“电表”。从技术和功能的角度看,因为电表不提供任何功能,同时它自身还是一个成本,所以是多余的。但是从收费项来讲,它却是必须项。电表的加入使纯粹的“技术项系统”转变为极其成功的“商业性系统”。因此,爱迪生能成为灯泡市场上的最大赢家,靠的是通过电表整合出来的这套具有创新性的商业系统。

  假设有三家灯泡公司,他们灯泡的质量、成本、型号都相同,那这三家公司该怎么竞争?有人说,为不同的产品找不同的定位,但是不同的定位有不同的特点,很难做到像爱迪生那样,打败所有的对手,成为独占市场的鳌头。

  于是,又有人说,那就打“价格战”。爱迪生除了卖灯泡之外还可以卖电,电的利润可以来补偿灯泡的成本,所以爱迪生把10块钱的灯泡卖9块钱、5块钱、白送、倒贴1块钱都没有本质性的区别。“价格战”在爱迪生的商业模式下显然没有优势。回报是一定会有的,怎么定价只会影响投资回报周期的长与短,这体现爱迪生商业模式的一大特点——“降维攻击”,即我的竞争维度比起你的要来得高,别人靠低的维度来赚钱,但对于我来说并不在乎。

  故事二

  苹果与诺基亚之战:止于成交败给了始于成交

  再比如苹果与诺基亚之间的竞争——苹果推出一代的时候,诺基亚正处于巅峰时期:当时,诺基亚推出史上最成功的两款手机——N95和N98,广受消费者喜欢。那如此完美的诺基亚为什么最后会败给苹果?

  从商业模式来看,当时要买诺基亚手机是一手交钱一手交货,跟诺基亚的关系从购买开始,结账结束,要不要再次发生关系决定于顾客。而苹果手机不一样,当你购买了苹果手机,你和苹果手机的关系才刚刚开始,你要注册一个苹果帐号,你用苹果手机的每一天、每一分、每一秒都在和苹果不断地增强联系。所以苹果和诺基亚的竞争并不是两款手机之间的竞争,而是两款手机背后不同商业模式之间的竞争。一个是一手交钱一手交货没有联系,一个是交货后建立联系并且不断深化联系。

  故事三

  超级女生:找到“一定会红”的“生态链”

  对企业来说,推动商业模式创新的前提是必须摆脱“试错法”。“试错法”是懒人、笨人的做法。“试错法”对整个社会是有效的,100个人去创业,最终一个人脱颖而出,对这个社会还是有用的。但是就每一个创业者而言,创业要么成功,要么失败。所以“试错法”对创业者来说不是好方法,甚至根本就不是一个方法。我们要去寻找“试对法”,也就是寻找“创新路径”、“创新战略”来实现有效创新。

  思考创新路径、创新战略时,传统的想法是先考虑外部环境,找出外部环境里的机会、危险,然后去挖掘机会、规避危险,这其实是不对的。在做商业模式创新和设计时,我们要抛弃“企业+环境”的思考方式,建立生态系统思维,以系统的思维来看待世界。超级女生就是用“生态系统”改写中国综艺节目的商业模式,它的成功之处在于建立了和其他节目完全不同的商业模式。超级女声和传统的造星系统不同,传统的造星系统在“变红”这方面有巨大的不确定性。对此,超级女声运用“天娱—湖南卫视—音像公司”这一条造星生态链,再依序增加生态角色,最后构建了生态动力,填补了传统造星系统里“造星不一定会红”这个黑洞,让充满不确定的环节变得无比确定。

  观点:

  商业模式进化论:新则“黄金岁月” 老则“悲惨时光”

  转化模式本身会进化,它不随着人的意志、个别企业的改变而停滞不前,它会不断地往高走。如同达尔文的“适者生存”,商业模式其实是“高者生存”,转化率高的模式一定会替换转化率低的模式,最终生存下来。创新商业模式的“新”就是新的资源转化率一定高于旧的商业模式,这个是检验企业是否走上有效创新的唯一标准。

  每一次商业模式的进化都会给企业带来一段“黄金岁月”,每一次商业模式的老化也必然给企业带来一段“悲惨时光”。商业模式的老化是一个必然的过程,所以企业要做久比最大更难。做大靠一次商业模式创新之后可能就达到了,做久意味着商业模式要不断创新,这很难。这个时代,商业模式的进化越来越快,这意味着企业老化时间越来越短。

[责任编辑:连雨欣]
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