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银泰百货经理:4天20万人逛商场的秘诀不止“捉猫猫”

2016-11-09 21:05:16 来源: 新华网

  【引言】

  线上线下融合,同款同价,是银泰百货的秘诀。

  【正文】

  即便金萃的身份是银泰百货杭州下沙工厂店的营业部经理,他也喜欢网购这种方式。

  除了衣服。

  “我的衣服和裤子几年来一直都在银泰买。”他拉了拉T恤领口说。这个今年刚满35岁的营业部经理,出门钱包里不会超过100块钱。像许多来银泰购物的年轻人一样,他买任何东西都使用手机。

  消费方式改变了人们的生活。越来越多的人习惯坐在家里选购商品,而不是出门逛商场。

  在百货商场的营业部经理中,金萃或许是感受“寒意”最少的那批人之一。

  “这是银泰的秘诀。”金萃说。在银泰下沙店,所有的商品都有一个二维码标签,扫过一查,它的价格与天猫上的没有任何差别。

  线上线下同款同价,做到这一步很难,但银泰做到了。今年1月28日,银泰下沙店开业,短短4天,20万顾客涌进店里。

  就如冬日的一股暖流。

  对零售行业的颠覆

  双11,对金萃来说,有特别的涵义。

  “因为银泰每年的店庆是11月16日,距离双11是如此的近。”

  阿里入主银泰之后,杭州下沙工厂店成为银泰首个“工厂店”,意味着要抛弃原来冗长的供货链,从工厂直接发货;装潢上也是简约粗狂的“工厂风格”。

  “所以说,11月11日到11月16日,是银泰线上和线下共同的购物节,也是阿里和银泰二者合一的购物节。”金萃解释。

  11月1日傍晚,杭州银泰杭州下沙工厂店外,顾客进进出出,络绎不绝。这里周围在几年前还是一大片菜地,如今已是一座8层购物中心大楼。

  楼外有号称国内最高的攀岩设备;走进商场,购物区域是开放式的;1折到3折的低价折扣随处可见;一抬头,天花板上是纵横交错的黑色管道,呈现一种原始的美感。

  这些让金萃耳目一新。从毕业之后,他就开始实体店创业,接着到传统的百货商场工作,在这样的“新百货”当营业部经理是头一次。

  “商品从工厂到顾客的过程中,只有银泰介入,大量原有的中间成本消失。”金萃感叹,“传统百货的中间成本太高了。”

  这还不够,金萃还去淘宝上找知名商家,把淘宝上的知名“淘品牌”也引入到银泰购物中心里。“许多淘宝商家不会实体经营,我们就帮他们进行软装修,给他们配导购。”

  “银泰天猫价、天猫银泰货”是银泰的口号。在购物方式上,你甚至不用排队去收银台付款,“只需扫描商品上的二维码,打开APP,筛选购物清单,用支付宝完成支付即可。2天后货物会从原产地直接送到家门口。当然,消费者也可以选择当天直接在商场提货回家。”

  除了买买买,银泰还推出了更好玩的“捉猫猫”活动。今年双11前夕,天猫在全国5大城市7个商圈开展AR互动“寻找狂欢猫”活动。只要发现金色猫,按照玩法丢箱子并捉猫成功后获得金色猫,就有机会获得4999元大红包。

  在金萃的观念中,“银泰下沙工厂店的模式,简直是对中国零售行业的一种颠覆”。

  “怪兽”降临

  颠覆源于一只“怪兽”,它在4年前就已经降临。

  2012年春节,银泰商业集团,将年会特地选在寒冷的吉林长白山上。银泰的员工们管这次会议叫“长白山会议”。

  当时,银泰商业集团执行董事兼CEO陈晓东说:“这是让所有团队感受一把‘过冬’的感觉。”

  因为零售百货行业的冬天到了。

  此时,距离银泰的第一家门店武林店开业,已经过去了近20年时间。它曾有过辉煌, 2011年销售额突破了30亿,一跃成为全国所有民营百货商场中的“店王”。

  金萃正是在此时进入银泰百货工作。“那时我在银泰的电脑部工作,网购还没有如今这样流行,人们热衷于去百货商场购物。”

  他惊讶于当年银泰购物节时的“火爆”。在5年前的11月16日,银泰购物节开始时,要把停车场关闭,当作库房;商场的玻璃大门需要暂时拆掉,免得被挤碎;每层楼的收银台要增加到100个。

  金萃需要把各个部门的营销数据录入电脑中,“几乎是最忙的部门之一。”在最忙的时候,他需要在早上6点起床,晚上等最后一名顾客离开才能下班。“有一次,顾客凌晨3点还在商场里买电视机。”

  而自从2011年的辉煌之后,银泰进入了业绩增长的放缓期。在“长白山会议”上,CEO陈晓东的判断是,“接下来,零售百货行业会有一个比较长的脱离高速增长的状态。”而在这漫长一段时间里,“如果你自己强身健体,还是能有抵御严寒的办法”。

  银泰在寻找零售的新路。金萃说,“高管们后来跟我们说,未来的零售,不会只是线上的零售,也不会只是线下的零售”。

  线上和线下融合之后的业态,陈晓东称之为“怪兽(同‘售’)”。2013年双十一期间,银泰首度与阿里巴巴合作O2O,提出打造“O2O小怪兽”。

  看到危机转型的标杆

  “小怪兽”带来的转变是潜移默化的,发生在新购物中心的各个角落。

  金萃发现,传统的百货概念正在消失,取而代之的则是“购物中心”。

  “以前逛商场,就是买东西。现在不一样,商品的种类变少了,但取消的是业绩不佳的品牌,引进的都是潮品,而配套的店面则增加了很多。”在银泰下沙工厂店,不光有餐饮、咖啡、电影院,也有少儿培训场所,甚至还有一家网络健身房。

  起初,金萃完全没有想到顾客会有这样的需求。但与阿里合作之后,借助阿里的“喵街”技术,可以监控顾客偏好,才发现顾客更多的需求。

  “这个数据可以看到顾客年龄分布,还能看到顾客从哪儿来,甚至连开什么车都知道。”金萃说。他原以为都是30岁以下的人喜欢逛银泰,现在发现,“各个年龄段都不少”。

  让金萃印象深刻的有三个女学生,坐地铁从20公里外的地方专门来银泰下沙店买东西。“她们向我问路之后,我才知道,她们每周都来这里买衣服,毕竟网上的衣服不能试穿,也不能摸,但这里和天猫是一体的,价格也一样。”

  自2007年银泰百货在香港上市以来,曾经历快速扩张,从上市之初的3家门店增加到全国范围内的30多家店,但如今,黄金时代过去了。

  各个百货公司都在寻求转型。有的甚至不得不以关闭门店来止住亏损。比如,11月1日,经营了18年的北京十里堡华堂商场,已经进入闭店倒计时。

  相比之下,银泰董事长沈国军则显得更擅长灵活应变。在与马云合作后,零售业内就有人说,作为行业标杆,银泰就是个“叛徒”。

  对这个“叛徒”,马云给予高度评价,称他是“第一个意识到危机并转型的传统零售商”。

  而对于金萃来说,银泰在转身之后的效果,在顾客的表现上就能说明一切。今年9月份的一次经历,让他至今难忘:银泰武林店推出“阿迪达斯五折活动”,当天,几万人涌进银泰,最后警方不得不单方面叫停活动。

  “连模特的裤子都被拔下来卖光了。”金萃说。(文/临安)

[责任编辑:袁羽]
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